「こんにちは!」新代表者紹介インタビュー



<第191回>
Japan National Tourism Organization
日本政府観光局(JNTO)
山下 俊一 Executive Director

日本政府観光局(JNTO)の山下所長にお話を伺って参りました。事務所は、ダウンタウンのSt. Patrick駅より徒歩2分程の大変アクセスのしやすい場所です。

事務所の入口には、日本の観光資料がたくさん置いてあります。地図、交通機関、観光パンフレット等、観光主要都市はもちろん、日本でも手軽に入手するのは難しそうな各都道府県や地方都市の観光情報を、英語、フランス語で入手できます。アポイントメント等は必要なく、どなたでも立ち寄り情報を得られるとのこと、日本へのご旅行を考えられているカナダ人のご友人等に是非ご紹介ください。

2018年7月にトロントに着任された山下所長は、ANAより出向という形でJNTOで働かれています。急激に拡大している日本のインバウンド観光について、そして長年航空業界に携わられた山下所長のサービス業に対するお考え等、大変興味深いお話を伺いました。


(松田)日本政府観光局(以下JNTO)の事業内容をご紹介ください。

(山下氏)JNTO(Japan National Tourism Organization)は、分かり易く申し上げると、日本政府による日本を海外のお客様に宣伝するためのマーケティング機関です。歴史は非常に長く、明治時代に遡ります。トロント事務所は1957年に設立され、62年前という日本を訪問する旅行者が少ない時期から、当地にて日本の紹介を地道に続けてきました。

現在、JNTOの事務所は、世界19カ国、21都市にあります。海外事務所は、現地での日本の観光宣伝活動に加え、当該国からの旅行者の趣向や気にしていることなど、現地目線のアドバイスを日本の観光業界へフィードバックする役割も担っています。

(松田)トロント事務所では、具体的にはどのような活動をされていますか。

(山下氏)第一に、旅行会社への日本旅行商品の造成・販売促進の支援です。旅行会社が旅行商品つまりツアーを作る際に情報提供を行い、また、旅行会社や航空会社と協力して共同広告を打ちます。過去にはダンダススクエアの電光掲示板に広告を出したこともありましたが、現在は新聞、雑誌、インターネットが主な媒体です。

第二に、旅行博覧会への出展。日本の旅行会社やJR、航空会社、ホテル等、旅行関連企業の方々と協力して大規模なジャパンブースを出展し、旅行目的地としての日本の認知度向上と観光魅力の発信、訪日旅行商品の紹介など、一般消費者に広く日本を宣伝します。

第三に、ウェブサイト、SNSを通じた日本の観光魅力の発信。JNTOトロントのウェブサイト(http://ilovejapan.ca/ )やフェイスブック、インスタグラム等のSNSを通じて、カナダ人に関心の高い観光魅力などの情報を発信し、カナダ人の訪日旅行意欲の増進に取り組んでいます。

また日本の本部で作成しているJNTOウェブサイト(https://www.jnto.go.jp/ ) では、日本人でも知らないような細かな情報を、各都道府県全てについて、15カ国の言葉で提供しています。日本に関する新たな発見もあるかと思いますので、是非一度目を通してみてください。

そして最後に、メディアへの情報提供です。定期的にニュースリリースを発信し、訪日取材に対する協力などを通じて、旅行目的地としての日本の露出機会の拡大に努めています。例えば、カリブ海やエーゲ海クルーズなどは有名ですが、日本にもクルーズ旅行があるのはご存知でしょうか。

欧米のクルーズの魅力を知っているお客様からのご要望が多く、カナダのお客様のご興味も大変高い旅行スタイルです。先の10月にはカナダから4000名が参加しました。カナダのメディアの方を、そのようなカナダ人に関心の高い訪日旅行商品や日本の都市及び地方に招待して、訪問した日本の記事を書いていただき日本を広報していただく活動をしています。

(松田)前回インタビューをさせていただいた2014年から、観光業界が大きく変化されたそうですが、ご説明いただけますでしょうか。

(山下氏)訪日外国人数は、2012年までは600万人~800万人前後を推移していたのが、2014年が1341万人、2015年が1974万人、2016年には歴年で初めて2000万人を突破し、2404万人、2017年が2869万人、と2014年頃から急激に増えています。

中国人観光客による「爆買い」が話題にもなりましたが、2014年、2015年頃から、日本への旅行者が世界中から急激に増え、インバウンド・ツーリズムが国の成長戦略の柱の一つとして位置づけられるようになりました。

観光に対する政府予算も増え、日本国内と世界中にある観光関連団体や企業がより精力的に活動をし始めました。また、日本国内の標示(サイン)や免税の手続きの簡素化等、旅行者に優しい仕組みづくりも進みました。観光庁が実施していた訪日プロモーション活動、ビジット・ジャパン事業を、2015年よりJNTOが執行機関として実施していくこととなりました。

私もその一人ですが、国交省、自治体や、航空会社、旅行会社、ホテル業界等の民間企業からの出向者を積極的に受け入れる一方、様々な経歴・経験のある人を採用し、観光業界の様々な経験や知恵を統合して事業に当たっています。

インバウンドの拡大は、その国の経済を潤すことに他なりません。特に日本では少子高齢化による人口減少が懸念されており、国内での消費を維持し、雇用機会を拡大するためには、訪日外国人旅行者の誘致を強化し、世界の観光需要を取り組むことが重要です。また、東京や大阪、京都というゴールデンルートのみならず、地方への旅行者が増えると地域社会の活性化に繋がり、地方創生の重要な柱となります。

現在は、観光が我が国の重要な産業の一つとなっています。2018年は、大型台風による被害や関空閉鎖、北海道地震などの自然災害が起きましたが、それらの報道と共に、訪日観光への影響や訪日観光客数の減少がニュースで取り上げられました。数年前と比べると驚くべきことです。

(松田)2014年と比べ、3年間で倍以上の旅行者が日本を訪れたんですね。2018年は更に増加しているとのことで、経済効果や地域社会の活性化へも期待が高まりますね。

(山下氏)インバウンドの拡大がもたらすのは、経済的効果だけではありません。外国人観光客が増えるということは、日本の魅力を世界に知ってもらえる、日本のファンを世界に増やすことができる、ということです。

これはつまり、安全保障でもあります。要するに、観光を通じて世界に日本の味方を増やすということは、いざ有事の際に、「日本は間違っていない」、「日本を守ってあげよう」と支持してくれる人々が増えることにも繋がります。

世界の主要な国々も、その効果に気づき、外国のお客様を自国に取り込む競争が各国で行われています。観光というとほんわかしたイメージがありますが、実際は国同士のお客様誘致合戦です。現在、特に中国は国を挙げて大変な予算を費やし、観光博などでは巨大なブースを持って大規模なプロモーションを行なっています。

日本は歴史が深く、自然が豊富で、経済も文化も発展しており、観光資源に恵まれた国だと思います。しかし、その観光資源の割には訪日観光客数が少ない、もっともっと増えても良いというのが日本政府の見解で、私もその通りだと思っています。

地方にもたくさん魅力的なところがあるのに、日の目を見ていないところが多いです。つまりは、この国の魅力をまだ世界に十分に知ってもらえていないということで、その分伸びシロも見込めます。日本の知恵と様々なジャパンブランドを力に、インバウンドの拡大により一層努め、オールジャパン体制でオリンピックに向けて盛り上げていきたいと考えています。

(松田)観光事業の重要さが身に沁みます。カナダからの訪日者数も伸びているとのことですね。

(山下氏)訪日カナダ人数は順調に増えています。訪日カナダ人数と訪カナダ日本人数の推移を見ますと、2012年は、訪加日本人数22万6000人に対し、訪日カナダ人数は僅か13万5000人と9万人程の差がありました。

しかしその5年後の2017年には、訪加日本人数30万4000人に留まったところ、訪日カナダ人数は30万6000人にまで増え、初めて訪日カナダ人数が訪加日本人数を逆転しました。2018年はこの差は更に大きくなっています。

(松田)その5年間で、訪加日本人数も8万人近く増えているのに、訪日カナダ人数は17万人以上増えたということですね。御所のご活動の賜物だと思いますが、カナダでのご活動で難しい点はありますでしょうか。

(山下氏)対象者にダイレクトに届くマーケティングを行うために、カナダから日本への訪問者の分析を試みているのですが、壁にぶつかっています。カナダには英語と仏語のユーザーがおり、また都市部には様々な国からの移民が多数おります。その文化的背景によってそれぞれの観光に対する興味や関心は本来違うと思うのです。

例えば、英語圏は自然に対する興味が比較的高く、仏語圏の方は、文化、食べ物、ファッションへの興味が高い方が多く、中国語圏は都市や買い物に興味が高い、などの特徴があるようですが、国籍以外のバックグラウンドを伺うことができないため、詳細な分析ができないことが悩みです。

例えば中国人を例に取ると、移民一世はご本人も中国人だと仰いますが、二世、三世、となると、英語を母国語とし、カナダで教育を受け、自身はカナダ人だと認識される方が多いようです。しかし、食事や宗教など、親御さんの影響を強く受ける家庭内文化は、中国由来かもしれません。そのような中華系二世、三世へのアプローチは、所謂白人系カナダ人向けと同じチャネルやメディアで良いのか、それとも独自の方法があるのか、悩むところです。

私は以前ワシントンDCにいたのですが、アメリカも「人種のるつぼ」と呼ばれ、移民が多いですが、同様のことはあまり感じませんでした。

カナダに来てからとても強く感じるため不思議に思っていたのですが、「人種のモザイク」と言われるカナダは、言語、文化、宗教などの多様性のある社会を認め、尊重しようという多文化主義(Multiculturalism)を導入し、法律でも定められているそうですね。少しでも真実に近づきたいと思って尽力していましたが、それがカナダがカナダらしくあるための良さなのでしたら、分かる範囲でアプローチをするしかないのかもしれませんね。

(松田)山下所長が今後取り組んでいかれたいことはどのようなことでしょうか。

(山下氏)メディアに向けた活動を強化したいと思っています。不特定多数の方に日本を知ってもらい、日本への興味を引き起こすためには、メディアの力を活用させて頂くのが最も効率的です。雑誌、インターネットなどの特集ももちろんですが、一番効果的な方法は、映画やドラマなどの舞台として日本を取り上げて頂くことです。

映画の舞台となった場所を「聖地巡礼」と言って旅行者が訪れる現象が日本でも話題となっていますが、例えば10年くらい前には、北海道を舞台とする中国の恋愛映画で、「非誠勿擾」というのが大ヒットして、実際に道東に中国人観光客が押し寄せたことがありました。

カナダのメディアにとっては、日本は世界中にある様々な国の一つです。その中で如何に日本を取り上げてもらうかを考え、メディアの露出を増やすことに注力していきます。

また、観光局が力を入れている活動の一つに、日本への国際会議等(MICE (Meeting, Incentive, Convention, Exhibition/ Event))の誘致・開催促進があります。国際学会やコンベンション等は、アメリカでたくさん開催されており、アジアでは特にシンガポールで頻繁に行われています。シンガポールは土地が小さく人口も限られていますが、発展してくための知恵を持ち、それを実践しています。

日本は、2020年の東京オリンピック、2025年の大阪万博等、大きなコンベンションが控えておりますが、小さな学会やミーティングでも、世界中から関係者や有識者が集まり、日本に滞在し、日本の良さを知ってもらえる大変有益な機会です。受け入れる側の地方自治体にも様々な便宜を提供してくれるところがあります。

このMICEの取り組みをカナダでも強化したいと思っています。商工会会員企業の皆様も、既にされている企業様が多いとは思いますが、研修旅行等として社員の方々を日本へ連れて行かれる機会には是非当所にもお声がけいただければ幸いです。

(松田)山下所長のご経歴についてお伺いしたいと思いますが、ご出身はどちらでしょうか。

(山下氏)出身は千葉県です。大学は外国語学部でスペイン語を専攻していました。卒業後は自動車メーカーに就職し、愛知県の本社で、主に北米に輸出する完成車のディーラー用販売マニュアルを作成する仕事に3年ほど従事しました。

しかしその頃、それまで日本航空が独占していた日本発の国際線にANAが進出し、そのための中途社員を募集していることを知りました。就職活動の際、第一志望は航空業界でしたので希望は捨てがたく、航空業界に改めて挑戦することにしました。

ANA入社後は、日本国内で長らく国際線の販売に携わりました。海外経験は、2001年より5年間フランスのパリ支店、2015年より3年間アメリカのワシントン支店に駐在しました。そして今回ワシントンから横滑りで2018年の7月に、出向としてJNTOトロント事務所に着任しました。

(松田)全く違う二つの業界で従事され、どのようなご経験をされましたでしょうか。

(山下氏)最初の就職先は製造業でしたが、そこでは全てが改善の積み重ねで、如何にミスを減らし、長く保つものを作るか、如何に精度を高めるか、その上で出来る限りコストを抑える、というために知恵を絞ることを徹底的に仕込まれました。

バブルの時代でしたが、備品の種類やその使い方から、昼休憩の際の部屋の消灯など、小さなことでも無駄が無いように徹底していました。そうしたことの一つ一つが、日本の製造業、モノづくりを支える原点だと思いますので、新入社員の時に世界に出て行くジャパンブランドの本質に携わることができたことは、業界は違えど、私のその後の仕事人生の基礎を築いた素晴らしい経験となりました。

一方、転職先のANAはサービス業で、お客様に良いサービスを提供するには、まずは自分達が生き生きと働き、お客様にとって良いと思うことは何でもやってみよう、という全く違う企業文化でした。また、キャビンアテンダントや空港カウンターのグランドスタッフは殆どが女性で、顧客フロントは女性を中心に回っている会社です。女性のエネルギーに圧倒されることもありましたが、会社のカラーはこうも違うものかと、カルチャーショックは大きかったです。

入社後は、新規参入した国際線定期便の販売業務に携わりました。国内線は、切符の販売や代金の回収なども自社が決めたルールに沿って実施するのですが、国際線の場合は、全てがIATA(国際航空運送協会)が決めた世界共通のルールに則らなければなりません。国際線への進出は、ANAにとってまさに文明開化でした。

初めてグローバルルールというものを知り、あらゆることが未経験でした。航空運賃の設定なども、IATAに要望を提出し承認されたもののみが採用されますが、当時はその手続き方法を知る人が僅かしかいなかったので、外国航空会社の経験者を中途採用したりと、手探りで一つ一つこなしていくような状況でした。

しかし、良いと思ったら何でもやってみる、何もやらないのが一番悪いことで、失敗してもそれは次に活かせば良いという会社方針のお陰で、そのような状況でも臆することなくあらゆることに挑戦することができたことは本当に有難く、貴重な経験となりました。

(松田)これまでで特に印象に残っているお仕事のエピソードをお話し頂けますでしょうか。

(山下氏)それまでは内勤の仕事が多かったため、私が実際にお客様の前に出たのは、2001年のまさにNYテロの日にパリ支店に赴任した時が初めてでした。例えば、飛行機の運航に大きな遅れが生じた場合、営業担当者も一緒になって空港でお客様対応をしますが、お客様にもご事情がありますので、ご立腹され怒鳴られ、土下座を要求されたこともあります。

ただ、航空会社としては、空港が一番お客様の生のご意見を聞ける場所です。パリ空港での経験を通じて、空港にできる限り足を運ぶことがそれ以降、私の信念となりました。

2015年にワシントン支店に赴任した時は、支店長というポジションでしたが、その信念を基に、3年間で500日以上ダレス空港に通いました。お客様は週末の方が多いため、休日の週末も通いました。

空港ではVIPのお客様のお手伝いもたくさんしました。ここで私の言うVIPというのは、社会的に地位の高い方や会社がVIPと定めた方ばかりではなく、個人にとってのVIPを含みます。

 
ダレス空港でヒューストン支店長と 
例えば、自分の子供が一人で通関してくるから機側から誰か人を付けてくれないかとか、英語のできない年老いた両親が来るので助けてもらえないか等、様々な理由でそれぞれ大切な人たちがいらっしゃいますよね。それら全てのご要望を会社が対応することはできないかもしれませんが、例えば、機側からずっとではなくても、入国審査のところから税関まで、又は荷物受取所から、ということでしたら、係員や私が2周、3周と回れば可能なんです。

知り合いに頼まれてご家族をお迎えに上がることもよくありました。お客様には大変喜んで頂けましたし、そういった柔軟な対応ができるところが日本の航空会社の良さであり、そのために私がいるという気持ちで喜んでやっておりました。

ただ、あまりにもしょっちゅう空港にいたため、米国の入国係官や免税店の人達には空港所長だと間違われていました(笑)。入国管理や税関の職員とも仲良くなり、別れる時には珍しい税関ロゴ入りのボールペンを餞別に貰ったりといった交流もあり、ダレス空港には良い思い出がたくさんあります。

(松田)山下所長のお陰で、ご旅行が特別なものとなった方がたくさんいらっしゃることでしょうね。山下所長が、お仕事をされる上で大切になさっていることはどのようなことでしょうか。

(山下氏)まず「サービスの出し惜しみはするな」です。ここまでしかできない、と自分の心を規制するのは、大抵は自分の心の中に原因があるんです。できるかできないかではなく、やった方が良いか良くないか、と考えて、良いと思ったらやれ、ということを、社内で口を酸っぱくして言ってきました。

もう一つは、「明日の一歩より今日の半歩」です。これは自分への戒めでもありますが、あれこれ言い訳ばかり考えていないで、今できることがあれば、今行動に移せ、ということです。今した方が良いと思ったのにしなかったら、次にしようと思った時にはできる状況ではないかもしれない。

それでは、した方が良いと思った気持ちもゼロとなり、結果ただ何もできなかったことになります。すぐに行動に移すので、「堪え性がない」と言われることもありますが、私がこれまでサービス業に従事した中で学んだことで、常に心に留めています。JNTOはサービス業でもありますから、この考えを今の職場でも活かせればと思っています。

(松田)プライベートなこともお伺いしたいと思いますが、スポーツなどはされますか。

 
バージニアビーチにて堤防釣り 
(山下氏)ゴルフは下手クソですが好きです。ワシントンでは週末ほど空港業務が入ってきたのであまりチャンスがなかったのですが、その分、離任する時にはお客様からたくさんお誘いいただきました。また、家内がゴルフを始めてくれたので、一緒に回る楽しみが増えました。夫婦で一緒に同じことを楽しめるのは、休日の過ごし方としてもとても良いですね。暖かくなったらトロントでの初ゴルフを楽しみにしています。どなたか誘ってください!

また、日本では自転車に乗っており、1日50kmくらい走る日もありました。トロントでは車道を走らなければいけないため躊躇していますが、安全なルートがあれば小さな自転車で走ってみたいと思っています。その日を想像しながら、冬の間は自転車を家の中に持ち込んで、タイヤを取り替えたり本体を磨いたりと、整備を楽しんでいます。

あとは、マイナス20度、30度となるような厳しい冬を過ごすのは生まれて初めてですので、冬はどれほど寒くなって、今持っている服装や装備でどれくらいまで耐えられるのか、という挑戦が楽しみでもあります。

(松田)山下所長のように寒さを楽しみにできると、厳しい冬も乗り切れそうですね。他にご趣味はありますか。

(山下氏)アイスホッケーが元々好きなので、観戦を楽しんでいます。NHLのチケットは高価なのでなかなか行けませんが、先日も二軍のToronto Marliesの試合を見に行きました。

大リーグもそうですが、こちらでのスポーツ観戦は、単に試合を観るだけではなく、エンターテインメントになっていますよね。声を出すように盛り上げたり、皆でウェーブをするよう促したり、Tシャツやタオル等のノベルティを配ったりと、観戦者を楽しませようという試みがたくさんあり、その場にいるだけで楽しいです。テレビでも観ますが、現地での試合観戦がやはり好きです。

(松田)今年はMaple LeafsもMarliesも好調なようですので、更に楽しみですね。最後になりますが、商工会会員へメッセージをお願い致します。

(山下氏)私はワシントン日本商工会で理事の末席を務めておりましたが、トロントの商工会の規模は、ワシントンの規模と近く、それぞれの会員相互を知ることが出来、アットホーム感が残っています。お互いの顔がわかる関係が非常に貴重だと思いますので、トロントの商工会が大好きです。

私の現在の仕事は、カナダの人を日本に連れて行き、日本の事を知ってもらうことです。日本のことを知っているカナダ人が増え、日本とカナダの交流や行き来が増えることは、両国の結びつきを強固にし、駐在員の方にとっても、永住される方にとっても、カナダをより住みやすい国とすると思います。

我々だけではなく、カナダにいらっしゃる皆様一人ひとりが、民間外交官のようになり、それぞれの持ち場で、オールジャパンとして、日本の理解者を増やす、日本の良さを知ってもらう、日本を紹介する活動をできればと願っています。どうぞご協力を宜しくお願い致します。

(松田)インタビューは以上となります。本日はお時間を頂き有難うございました。



戻る   過去の新代表者紹介インタビュ一覧はこちら